從《中華人民共和國數據安全法》的新規，再結合今年央視315晚會(huì )上曝光的個(gè)人數據隱私問(wèn)題（個(gè)人隱私信息在本人不知情或未授權的情況下被外泄、被收集、被利用或被營(yíng)銷(xiāo)），可以看到中國對個(gè)人數據安全和隱私越來(lái)越重視。新法規中有以下關(guān)于個(gè)人數據收集和使用的明確規定：

“ 第三十二條 任何組織、個(gè)人收集數據，應當采取合法、正當的方式，不得竊取或者以其他非法方式獲取數據。法律、行政法規對收集、使用數據的目的、范圍有規定的，應當在法律、行政法規規定的目的和范圍內收集、使用數據?！?/span>

那么對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想通過(guò)高度個(gè)性化的客戶(hù)互動(dòng)，實(shí)現超出預期的客戶(hù)體驗，建立可信賴(lài)的客戶(hù)關(guān)系，該如何合法合規，有效地收集和使用客戶(hù)數據呢？ 

專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)數據管理數據解決方案能夠實(shí)現在客戶(hù)全生命周期過(guò)程中，在不同的企業(yè)和客戶(hù)的接觸點(diǎn)（客戶(hù)旅程），通過(guò)實(shí)現個(gè)性化的客戶(hù)互動(dòng)，不斷地收集客戶(hù)相關(guān)的信息，包括：結構化的（姓名，郵件等）和非結構化的（評論，點(diǎn)贊等）信息，可信任的（購買(mǎi)記錄等）和模糊的（網(wǎng)頁(yè)瀏覽產(chǎn)品歷史，加入購物車(chē)產(chǎn)品歷史等）信息。這個(gè)客戶(hù)旅程要涵蓋客戶(hù)從匿名，轉化到已知（注冊），再到擁護者的變化旅程，還要能夠再進(jìn)一步細化到旅程中和客戶(hù)的各個(gè)接觸點(diǎn)（全渠道），通過(guò)不斷和客戶(hù)做個(gè)性化的互動(dòng)，增強客戶(hù)的信任，來(lái)提升客戶(hù)體驗，獲得客戶(hù)的信任，然后培養出品牌忠誠。這個(gè)過(guò)程也是逐步收集和豐富客戶(hù)畫(huà)像所需數據，最后形成統一的、實(shí)時(shí)的客戶(hù)360的過(guò)程。

1. 匿名客戶(hù)

匿名階段品牌可以通過(guò) Cookie 技術(shù)獲取客戶(hù)線(xiàn)上行為（產(chǎn)品瀏覽記錄等），但是也必須獲得客戶(hù)同意。在匿名客戶(hù)線(xiàn)上了解品牌產(chǎn)品階段，品牌可以做一些大眾化的產(chǎn)品推薦或者促銷(xiāo)，吸引客戶(hù)留下資料。比如：客戶(hù)線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)了主流手機的產(chǎn)品，大概價(jià)位是3000檔位的，但是沒(méi)有進(jìn)一步加入購物車(chē)，在他/她關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)離開(kāi)的時(shí)候，系統可以彈出一個(gè)訂閱窗口，提示可以選擇訂閱什么樣的通知（新款上市，性能對比分析等），或者選擇喜好什么產(chǎn)品類(lèi)型，讓客戶(hù)留下最簡(jiǎn)單的信息，例如：郵件地址或者手機號，姓名，喜好等信息。通常像這樣的初次客戶(hù)基本信息收集方式稱(chēng)作：輕注冊（Light Registration）。這種初次收集客戶(hù)信息的方式目標很明確：讓客戶(hù)很容易建立起與品牌的聯(lián)系，很容易地持續了解到客戶(hù)感興趣的品牌信息。這就是以「客戶(hù)體驗為中心」戰略在客戶(hù)數據收集上的具體體現。

2. 注冊客戶(hù)

當客戶(hù)做了輕注冊后，品牌有了基本的溝通渠道（郵件或者手機），也知道客戶(hù)喜好或者關(guān)注什么產(chǎn)品。品牌可以進(jìn)一步做一些主動(dòng)推送，可以是新聞稿（新品上市），促銷(xiāo)優(yōu)惠（關(guān)注的產(chǎn)品）等，實(shí)現和客戶(hù)的進(jìn)一步互動(dòng)，目的是增強客戶(hù)感興趣的程度。當客戶(hù)加了購物車(chē)，要去買(mǎi)單的時(shí)候，系統可以彈出注冊窗口，收集更多、更詳細的客戶(hù)數據，例如：設置登陸賬號和密碼，配送地址，生日/身份證，性別等。通常像這樣的進(jìn)一步客戶(hù)基本信息收集方式稱(chēng)作：全注冊（Full Registration）。全注冊中必須要清晰展示更細節的隱私，安全，互動(dòng)渠道偏好等供客戶(hù)選擇，獲得客戶(hù)授權或者同意，包括：收集了什么信息，要用做什么用途，只允許通過(guò)什么渠道互動(dòng)等。當然部分這些信息也可以在隨后的客戶(hù)接觸點(diǎn)上收集，重點(diǎn)是能夠實(shí)現漸進(jìn)式客戶(hù)信息和同意收集，逐步構建和完善客戶(hù)畫(huà)像。

3. 擁護者

當客戶(hù)做了全注冊后，品牌可以引流客戶(hù)下載 APP，或者關(guān)注微信公眾號/小程序等，這樣品牌就有了多個(gè)渠道和客戶(hù)溝通，系統要有能力做到統一的客戶(hù)認證管理，例如：可以通過(guò)賬號，郵件，手機，短信，社交媒體等多種方式登陸。這樣無(wú)論客戶(hù)是訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，還是 APP，還是微信公眾號等，系統都能夠獲取這些登陸的細節信息，包括：什么時(shí)候登錄什么渠道，登錄頻率等?？蛻?hù)登陸后的線(xiàn)上瀏覽，購買(mǎi)這些行為也都可以很輕松地自動(dòng)獲取到。品牌還可以通過(guò)互動(dòng)引流客戶(hù)到線(xiàn)下門(mén)店，門(mén)店支付的時(shí)候，通過(guò)掃描系統給客戶(hù)生成的唯一二維碼識別該客戶(hù)，這樣客戶(hù)線(xiàn)下的購買(mǎi)記錄也能夠收集到了。有了這些通過(guò)進(jìn)一步互動(dòng)收集到的信息，品牌可以進(jìn)一步了解到客戶(hù)和品牌互動(dòng)過(guò)程中的實(shí)際偏好（線(xiàn)上/線(xiàn)下，產(chǎn)品類(lèi)別等），后面策劃的營(yíng)銷(xiāo)/互動(dòng)，會(huì )更精準，更個(gè)性化。

這些收集到的客戶(hù)基本信息，喜好/訂閱/同意等信息，要能夠讓客戶(hù)隨時(shí)通過(guò)自助服務(wù)來(lái)更改，系統要有能力記錄這些信息的版本和更改歷史。這也是像 GDPR（歐洲《通用數據保護條例》）這種嚴格的個(gè)人數據保護法明確要求的客戶(hù)的權利。當客戶(hù)去修改同意，偏好或者訂閱等信息時(shí)候，實(shí)際上對品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的機會(huì )去收集客戶(hù)的主觀(guān)意見(jiàn)。品牌需要理解客戶(hù)到底在想什么，為什么要更改同意？例如：客戶(hù)更改郵件偏好為「不」，那是不是因為發(fā)送給客戶(hù)的郵件太頻繁，缺乏個(gè)性化，讓客戶(hù)感受到「轟炸營(yíng)銷(xiāo)」？最好的辦法是直接發(fā)送簡(jiǎn)單問(wèn)卷給客戶(hù)，讓客戶(hù)及時(shí)反饋。因為品牌能夠根據收集到的客戶(hù)信息，判斷可能哪個(gè)接觸點(diǎn)讓客戶(hù)體驗不好，從而選擇有針對性的問(wèn)卷，通過(guò)合適的渠道發(fā)送給客戶(hù)，來(lái)收集反饋。例如：品牌知道客戶(hù)最近有到店購買(mǎi)，或者是最后一次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，那可以發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品的，或者是店內體驗相關(guān)的問(wèn)題給客戶(hù)，征求客戶(hù)的反饋。這通常是專(zhuān)業(yè)的體驗管理解決方案能做到的事情。

現在品牌收集客戶(hù)的同意和偏好往往是在注冊過(guò)程中，列出長(cháng)篇大論，復雜難懂的內容，最后引導客戶(hù)一鍵同意。這樣的同意和偏好并沒(méi)有細化到數據記錄層面，是無(wú)法滿(mǎn)足 GDPR 這樣的法規要求的，更重要的是它帶來(lái)很差的客戶(hù)體驗。將客戶(hù)體驗放在第一位的做法應該是——

• 首先，品牌要考慮在和客戶(hù)全生命周期的互動(dòng)過(guò)程中，如何逐步收集相關(guān)信息，在收集這些信息的同時(shí)及時(shí)獲取客戶(hù)的同意和互動(dòng)偏好，然后按照客戶(hù)偏好渠道進(jìn)一步和客戶(hù)互動(dòng)。

• 其次，讓客戶(hù)能夠隨時(shí)在一個(gè)地方，通過(guò)自助服務(wù)，查看和修改其基本信息，以及偏好，訂閱和隱私等信息。

• 最后，品牌能夠及時(shí)根據客戶(hù)偏好變化，調整互動(dòng)渠道和個(gè)性化內容。這就會(huì )讓客戶(hù)感覺(jué)到他/她能夠掌控自己的數據，能夠隨時(shí)的查看和獲知他/她的數據是如何被使用的。

從客戶(hù)的視角來(lái)看，當他/她有了這種感覺(jué)或者體驗以后，他/她會(huì )越來(lái)越信任品牌，品牌差異化也會(huì )非常的明顯。品牌需要建立基于權限的客戶(hù)畫(huà)像，也就是通常所說(shuō)的第一方客戶(hù)數據，才能逐步培養客戶(hù)為品牌擁護者。同時(shí)結合忠誠度管理，品牌可以讓擁護者感覺(jué)到不一樣的服務(wù)和權利等等?，F在，很多品牌都有所謂會(huì )員管理。但是作為消費者，我們并沒(méi)有感受到會(huì )員級別不同，會(huì )有不一樣的會(huì )員服務(wù)和差異化體驗。當我們遇到問(wèn)題的時(shí)候，會(huì )發(fā)現你一樣的無(wú)助，你一樣的憤怒，你能獲得服務(wù)的渠道只有電話(huà)，你必須忍受討厭的語(yǔ)音流轉，你的問(wèn)題非常著(zhù)急，你卻沒(méi)有辦法快速地得到人的應答，而是一個(gè)機器在跟你聊天，而且是非常專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)。當轉到人工的時(shí)候，你也不得不重復你的問(wèn)題。那么忠誠度管理如何在培養擁護者這方面能夠做得更好呢？忠誠度管理必須和客戶(hù)全生命周期互動(dòng)結合起來(lái)，作為客戶(hù)360的一部分數據，要能為實(shí)現客戶(hù)高度個(gè)性化的互動(dòng)體驗而服務(wù)。